Il settore si distingue per la peculiare clientela, a carattere prevalentemente internazionale e per l’offerta di grande richiamo, composta principalmente da articoli di profumeria, cosmetica, liquori, tabacchi e prodotti dolciari.

Sotto il profilo delle tipologie merceologiche vendute, il primato spetta ai beni di lusso (36,3%) seguiti da profumi e cosmetici (31%), alcolici (16,6%), prodotti alimentari (8,8%), tabacco (7,2%). In linea con tali percentuali è la classifica dei prodotti più venduti, con in testa profumi e cosmetici per donne.

I primi 10 prodotti rappresentano ben il 68,1% delle vendite totali.

Il travel retail, esaurita la prima fase nella quale figurava prevalentemente come duty free, superata la difficoltà del declino documentato da categorie di prodotto nelle quali aveva espresso molto del suo potenziale iniziale, grazie alla conoscenza del mercato è stato in grado, in una seconda fase, di modificare strutturazione e offerta.

Oggi il settore mostra di aver ampliato progressivamente la capacità di incontro con la domanda, ben attrezzato soprattutto in due settori in piena fase di crescita: il lusso nelle diverse accezioni, e il fine food (confectionery, food & wine).

Nel cambiamento si può anche leggere la capacità di cogliere la progressiva segmentazione sociale del mercato, fortemente influenzato dai flussi turistici e dal loro progressivo spostarsi sulle rotte che collegano l’est con l’ovest.

Il primo dei due cluster di prodotti raccoglie le esigenze di un numero sempre maggiore di clienti provenienti da paesi emergenti, che oggi non dispongono di un’offerta di prodotti (e di prezzi) comparabili con quelli di Europa e Nord America.

Nell’ultimo decennio, tutti i più importanti brand del lusso hanno aumentato la presenza nel travel retail, dotandosi di organizzazioni dedicate e specializzate, cogliendo a pieno la potenzialità e le caratteristiche di questo mercato.

Oggi gli aeroporti più importanti del mondo sono vetrine privilegiate dei brand, in grado di sviluppare fatturati comparabili a quelli delle più importanti High Street.

Altre categorie di prodotto, collegate al lusso ma più mature in quanto a ciclo di vita, come la profumeria e gli alcolici, eccellenze storiche della primafase del duty free, hanno oggi alle spalle organizzazioni altamente specializzate, linee di prodotti esclusive, politiche di marketing, comunicazione e promozione dedicate esclusivamente al canale travel retail.

Il secondo cluster, il fine food, è forse il più interessante da analizzare. La categoria si afferma grazie a un’importante evoluzione del mercato, in particolare in Europa dove, dal 1999, cessa il regime duty free tra paesi membri del mercato interno e no solo. La categoria diventa indispensabile per colmare, con la suaoriginale offerta, il gap di fatturato generato dalla diminuzione della vendita delle categorie più tradizionali. Viene soprattutto a riprogettarsi l’offerta, chiamata a non fondare più la propria capacità di attrazione quasi esclusivamente sul prezzo, ma a far premio su qualità e appetibilità del prodotto.

Sfruttando l’aumento della propensione al viaggio, grazie anche alla diminuzione progressiva del costo dei biglietti aerei spinta dalla competizione tra vettori e dal low cost, il fine food diventa riferimento di acquisto privilegiato. È un’offerta trasversale, molto collegata al paese di destinazione del viaggiatore, con una price position capace di andare fortemente in penetrazione in tutte le categorie di clienti, dai più facoltosi a chi semplicemente vuole spendere qualche moneta rimasta dal cambio della valuta.

Il settore è anche quello che insieme al made in del lusso è più strettamente collegato al paese visitato e il travel retail assume così il ruolo di export channel per prodotti, brand, aziende, filosofie e stili di vita attraverso il retail presente nei luoghi di partenza: aeroporti, ma anche stazioni, autostrade, porti.

l segmento del lusso ha conosciuto nel tempo una crescente importanza all’interno del canale travel retail. L’offerta di beni di lusso risponde a precise e sempre più diffuse esigenze edonistiche legate a valori simbolici e psico-sociali. Le categorie sono diverse ma hanno tutte in comune la caratteristica della facile trasportabilità in viaggio e di essere protagonisti di processi di vendita molto veloci all’interno degli store. Infatti una delle maggiori sfide, se non la più importante, di qualsiasi brand che voglia approcciare il travel retail, è quella di presentare l’assortimento giusto ad un punto prezzo interessante per incontrare velocemente le preferenze dei clienti -viaggiatori che non hanno molto tempo a loro disposizione. Le categorie più comunemente ritrovabili all’interno degli scali sono quindi:

– Abbigliamento

– Pelletteria

– Accessori

– Oggettistica preziosa come penne, accendini, portachiavi ecc.

Questa segmentazione di prodotto deve colpire in maniera efficace 3 tipologie di clienti:

– Nuovi: che non sono mai entrati in contatto con il prodotto o con la marca ma che sfruttano momento e luogo per un primo approccio

– Opportunisti: più concentrati fra i frequent flyers e difficili da soddisfare, conoscono marca e prodotto e tarano le loro decisioni di acquisto valutando il legame prodotto località.

– Occasionali: coloro che si trovano a stazionare negli spazi di transito, principalmente gli aeroporti. In questo ultimo caso hanno maggior tempo a loro disposizione e l’offerta deve essere in grado di stimolare la componente più irrazionale del comportamento.

Il retail deve essere, dunque, in grado di attrarre visitatori che sono alla ricerca di un’esperienza all’interno del negozio che possa andare oltre il semplice acquisto e che al contempo lo favorisca. I contenuti online potranno fare da volano a questo processo a patto che il momento in-store sia coerente con quello sul web. In caso contrario la rete offrirà l’emozione che cerca il cliente indirizzando la conclusione dell’acquisto verso l’e-commerce.

Il travel retail deve fronteggiare in questo momento storico una maggiore volatilità delle preferenze del cliente – viaggiatore che non è forse più solo interessato alle categorie premium e che riconosce un valore emozionale a prodotti più accessibili.

Come il retail tradizionale non può prescindere dall’ingegnerizzazione di contenuti che possano fare da guida durante la sosta agli interni di scali e stazioni.

La nuova sfida, che già Trenitalia sta affrontando, sarà quella di rimanere connessi con il cliente – viaggiatore, costruendo customer journey il più possibile personalizzate contraddistinte anche da elevati livelli di servizio.

Anche il tema dell’assortimento globale del TR è di primaria importanza in quanto dovrà essere ripensato in maniera attenta se le tendenze di less premiumization dovessero essere confermate.

Le categorie a maggior valore aggiunto non dovranno essere messe da parte. Una nuova comunicazione basata su messaggi che mettano in risalto una preziosità più profonda, oltre il brand, potrà essere il fulcro per un rilancio verso nuove occasioni o momenti di acquisto.