Il Travel Retail rappresenta un’opportunità importante per l’engagement di nuovi potenziali clienti per la presenza di una serie di fattori chiave che si differenziano in base alla tipologia di hub.
Il cliente tipo del Travel Retail è caratterizzato da eterogeneità. Si tratta per definizione di un cliente viaggiatore che proviene da ogni parte del Mondo che ha visto mutare le sue esigenze di acquisto da funzionali a esperienziali.
Il cliente del Travel Retail si è evoluto nel tempo per due diverse ragioni:
1. negli anni passati stazioni e aeroporti erano i luoghi dove si acquistava tutto ciò che era stato dimenticato e non era in valigia. Ampi spazi dove, oltre ad acquisti veloci, il cliente-passeggero trascorreva tempi anche lunghi in attesa delle coincidenze. Ora ci si trova di fronte a veri e propri centri commerciali che presentano un’offerta molto ampia;
2. il cliente è più consapevole, ha livelli di istruzione più elevati rispetto al passato e si è assistita ad un progressiva democratizzazione del viaggiare con l’arrivo delle tariffe low-cost. Gli hub sono così diventati luoghi progressivamente più accoglienti per favorire il processo di acquisto di clienti-passeggeri che
spendono in modo più ponderato il loro denaro.
Rispetto al passato chi acquista soddisfa due ordini di bisogno:
1. immediato: alimentari, prodotti di personal care formato viaggio, quotidiani ecc;
2. edonistico: gifting, alcolici e tabacchi, beni di lusso ecc.
Il bisogno edonistico si riscontra maggiormente durante le soste mediamente più lunghe e durante le quali si rilassa, pensa e coglie l’occasione per concludere un acquisto.
Il Travel Retail è un settore capace di trasformarsi nel corso del tempo da “non luogo” dove l’offerta commerciale e la vendita (fino al 1999 essenzialmente in duty free) era fortemente caratterizzata dal fattore prezzo, a “luogo” di esperienza per chi viaggia per turismo o lavoro.
La mobilità delle persone e le nuove abitudini di consumo hanno incrementato in questi ultimi anni la domanda di prodotti e servizi nei principali snodi di traffico. Lo shopping in viaggio è diventato sempre più importante anche in termini di percezione ed economia del paese e si conferma uno dei maggiori canali in crescita soprattutto per il mondo del lusso.
Il suo sviluppo è senz’altro da associare ad una trasformazione sociale ed economica che si è venuta a creare a livello globale grazie ad un processo di “democratizzazione del viaggio”.
Il travel retail è diventato per le aziende il modo per avvicinare i consumatori e per conquistarne di nuovi, facendo in modo che questi continuino ad acquistare il brand anche una volta tornati a casa.
Con lo sviluppo di nuovi gruppi di clienti, sempre in giro per il mondo e con una forte passione per lo shopping che va assecondata, gli spazi dedicati al Travel Retail sono diventati lo strumento per veicolare il messaggio del brand e l’occasione per le aziende di analizzare le abitudini di consumo dei propri acquirenti e per valutare le possibilità di espansione verso nuovi mercati.
l settore, inoltre, continua a denotare una costante crescita, seguendo anche il forte driver dei flussi turistici e del turismo d’affari.
È un settore dove innovazione, tecnologia, la più moderna declinazione del marketing operativo, costituiscono benchmark per il settore commerciale in generale.
l cliente è costituito da nazionalità, età, profili economici e gusti molto diversi. Il cliente subisce l’influenza di constraint dettati da norme di sicurezza, infrastrutture di riferimento, percorsi rapidi, tempi che stimolano acquisti d’impulso a differenza dei canali tradizionali in cui i mercati di riferimento sono generalmente consolidati e prevalgono gli acquisti programmati. Gestire la velocità, la diversità, la frammentazione della domanda, chiede indubbiamente delle arti di marketing “speciali”, e una fatica interpretativa diversa da quella dell’operatore commerciale che svolge la sua attività per un pubblico più consueto e meno precario.
Il viaggiatore non è più solo tale ma è prima di tutto un cliente che si aspetta qualcosa dei luoghi attraverso cui passa e questi ultimi devono essere in grado di rapirlo da un punto di vista visivo, grazie ad una ingegnerizzazione adeguata dei layout che diventano più emozionali e raccontano un’esperienza di
shopping che lo coinvolge appieno. Il pubblico viaggiante è in costante incremento ed è sempre più esigente e connesso ed è per questo che luoghi di transito e brand hanno un ruolo fondamentale nella creazione di ambienti che influenzino l’esperienza di clienti sempre più pretenziosi e con poco tempo a disposizione.
Avere una corretta profilazione dei propri clienti per comprenderne le abitudini di acquisto al fine di fare evolvere le strategie commerciali relative ai prodotti e ai canali di vendita. La componente esperienziale sta diventando preponderante e il bisogno di coinvolgimento di comfort e coinvolgimento all’interno delle aree di scalo è sempre più accentuato.
La sfida è quella di creare una forte connessione commerciale che ricordi alle comunità viaggianti e non che essi hanno un’offerta commerciale completa e competitiva.
Le nuove tecnologie permettono infinite possibilità di dialogo con gli utenti clienti indirizzando loro messaggi di benvenuto, informazioni sulle partenze dei treni, avvisi sulle possibilità di fare acquisti. Il tutto risponde ad una sola esigenza di fondo: chi viaggia oggi ha un grande desiderio di informazioni.
Nel comparto del lusso l’utilizzo della tecnologia può essere utile per aumentare i tassi di conversione.
L’attuale contesto della distribuzione è caratterizzato da una forte competizione basata sul prodotto, sul brand e in alcuni casi di canale.
Al contempo deve anche fronteggiare l’iper-connessione e l’iperinformazione a cui i clienti sono esposti e che sempre più frequentemente influenzano le scelte di visita dei touchpoint e i relativi comportamenti di acquisto.